Povećajte profit i unapredite poslovanje – Profit Magazin br.26
Povećajte profit stalnim prilagođavanjem promenama na tržištu
Davne 210 godine pre naše ere kineski vojskovođa Xiang Yu preveo je svoju vojsku preko reke Jangce da napadnu nadmoćnu armiju dinastije Čin. Po prelasku reke njegova vojska zanoćila je na obali da bi ih u rano jutro probudila uzbuna zbog požara. Na njihov užas ustanovili su da je vatrena stihija uništila sve njihove brodove. Kad su pojurili da potraže neprijatelja u šoku su ustanovili da je brodove zapalio niko drugi do njihov komandant Yu, koji je takođe naredio da se polome i sve posude za hranu. Vojskovođa Xiang Yu im je onda objasnio da bez brodova i hrane, oni sad nemaju drugog izbora već da pobede ili izginu. Shvativši da nemaju drugi izbor, zgrabili su oružje i krenuli u devet uzastopnih pobeda, potpuno uništivši nadmoćnu vojsku dinastije Čin.
Da li rade u korist svoje štete?
Ova poučna priča stara više od 2000 godina danas se veoma često koristi kao primer u novoj grani ekonomskih nauka koja se zove “Behavioral economics“ (ekonomija ponašanja), koja se bavi psihološkim, socijalnim i emotivnim faktorima koji utiču na donošenje odluka ljudi u privredi, društvu, a i životu uopšte. U drugoj polovini dvadesetog veka ekonomska nauka otišla je jako daleko u matematičkoj analizi zakonitosti ponašanja tržišta, kao i celokupnog privrednog sistema. Nažalost, kao što su pokazali događaji u zadnjih par godina na svetskom finansijskom tržištu, ponašanje ljudi nije uvek racionalno, već podleže mnogim iracionalnim obrascima, koji se moraju uzeti u obzir kako bi se pravilno prikazala i analizirala događanja u realnom svetu.
Kolaps svetskog finansijskog sistema izazvali su naizgled visoko racionalni ljudi, koji su donosili potpuno nelogične odluke i time naneli ogromnu štetu kako sebi tako i celokupnom finansijskom sistemu. Neverovatno je da su mnogi donosioci odluka u svetu visokih finansija (svetskih berzi) donosili odluke koje su bile u protivnosti sa njihovim sopstvenim interesima. Rezultat je bio gubitak za sve, i male i velike. Najgore od svega je da su oni toga bili svesni, da im je razum govorio jedno, a da su oni radili drugo. Koga ili šta su oni to slušali?
Šta nam kaže “Ekonomija ponašanja“?
Ova nova grana ekonomske nauke kaže nam da ljudi u realnom svetu ne donose odluke po standardnim racionalnim obrascima, već najčešće iracionalno, često i na svoju sopstvenu štetu, a da toga nisu ni svesni. Baveći se treninzima i edukacijom u oblasti prodaje, odavno sam shvatio da u prodaji, da bi bili uspešni, morate uzeti u obzir realno ponašanje kupaca, koji odluke o kupovini ne donose racionalno, već isključivo na osnovu emocionalnih obrazaca (emocionalnih okidača). To znači da kupcima razum služi tek da bi racionizovali (logički opravdali) već obavljenu kupovinu.
Koliko puta ste sami imali iskustvo da doživite takozvanu impulsivnu kupovinu, da kupite proizvod samo zato jer ste u trenutku poželeli da ga imate. Naravno, po obavljenoj finansijskoj transakciji, dali ste sve od sebe da nađete dovoljno logičkih razloga koji bi opravdali tu vašu brzu (nelogičnu) kupovinu. Da su vas tada pitali da li ste odluku doneli emocionalno ili racionalno, verovatno bi ste rekli: “Pa naravno, racionalno!”
Predvidljivo iracionalan
Jako dobra knjiga iz ove oblasti je bestseler “Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions“ pisca Dan Ariely-a koja opisuje “Skrivene sile koje oblikuju naše odluke“. Osnovna teza ove knjige je da je krajnje vreme da ekonomiju, pa i život uopšte, počnemo da posmatramo i analiziramo onakvim kakva je u realnosti (često iracionalna), a ne isključivo u odnosu na racionalne modele ponašanja.
Kroz niz izvanrednih eksperimenata i primera iz života autor nam pokazuje koliko je pri donošenju odluka, kod svakog ljudskog bića, prisutno iracionalno-nelogično. Inače skoro sam saznao da je ova knjiga objavljena i kod nas u izdanju izdavačke kuće “Alnari” pod nazivom ”(Ne)logičan izbor – skrivene sile koje oblikuju naše odluke”.
Šta je bolje, aspirin od $1 ili od $5?
Jedna od veoma interesantnih priča vezana za ljudsko ponašanje je takozvani ”placebo efekat”. Priča o placebu privukla je pažnju još davne 1955 godine kada je čuveni ortopedski hirurg iz Siatla u SAD-u izveo složene hirurške operacija kod desetak pacijenata koji su svi imali iste simptome bolesti (operacija kolena). Posle operacije svi operisani pacijenti pokazali su vidljive znake oporavka. Ono što im hirurg nije rekao je da kod polovine pacijenata operacija nije uopšte ni izvedena. Pošto su uspavani, napravljen im je mali ožiljak na koži (tek da ne posumnjaju), ali operacije nije bilo. Sama činjenica da su bili potpuno uvereni da je operacija izvedena dovela je do oporavka u skoro identičnoj meri kao i kod onih pacijenata kod kojih je hirurški zahvat stvarno i sproveden.
Priča o placebo efektu veoma je prisutna i u poslovanju, posebno prodaji, što mnogi prodavci svesno koriste. Recimo, poznato je da će ljude mnogo manje boleti glava ako uzmu lek protiv bolova koji košta $5 nego lek protiv bolova koji košta samo $1. To veoma dobro znaju i proizvođači automobila, pa najluksuzniji automobili nesrazmerno skuplje koštaju od onih skoro identične cene izrade, ali nižeg ranga. Čak su obimna istraživanja pokazala da je subjektivni osećaj zadovoljstva (a zadovoljstvo je samo po sebi subjektivno) mnogo veći kad smo do njega došli kroz velike muke, patnje i odricanja nego kad nam je tek tako “palo s neba“.
Šta znači kad imate veliki izbor?
Da se vratimo na uvodnu priču o kineskom vojskovođi Xiang Yu-u. U knjizi “(Ne)logičan izbor“ autor Dan Ariely posvetio je celo jedno poglavlje, pod naslovom “Držanje otvorenih vrata“, ideji da kad imamo izbor onda se često ne fokusiramo dovoljno na rešenje problema, već kažemo: “Pa šta, ako i ne uspemo, imamo drugih mogućnosti za rešavaneg ovog problema“. Kako naš narod kaže: Idemo linijom manjeg otpora.
Kroz više eksperimenata sa ljudima u realnom okruženju, Dan Ariely je pokazao da je ljudska priroda nažalost takva da najčešće bežimo od primene rešenja koje iziskuje velike napore, pogotovu ako postoji makar i mala mogućnost da do istog rešenja dođemo sa mnogo manje truda. To znači da najradije i najčešće odugovlačimo sa rešavanjem problema i ne pokrećemo se na akciju, sve dok na raspolaganju imamo neke druge mogućnosti koje su alternativa pravom rešenju, pogotovu ako to pravo rešenje znači odricanja i teškoće.
Beg od realnosti
Dobar primer je trenutna situacija u našoj državnoj upravi. Sve racionalne analize kazuju nam da je administracija u Srbiji preglomazna i preskupa i da guši celokupnu srpsku privredu, a samim tim i sebe samu. Može se objaviti hiljadu logičkih razloga da se administracija mora smanjiti, jer je očevidno da troši mnogo više nego što zarađuje, ali dok god postoje alternativne mogućnosti da se novac ubacuje u državni budžet (kroz privatizacije, kredite i donacije), neće se doneti pravo rešenje (otpuštanje nepotrebne birokratije). Tako se čak i nepovoljni krediti iz inostranstva, namenjeni popunjavanju budžetskih rupa, prikazuju kao razlog za slavlje i smatraju postignućima, čime se samo privremeno ispumpava voda iz probušenog budžetskog čamca koji nepovratno tone.
Nažalost ovakvo nelogično ponašanje države prenosi se i na većinu preduzeća u Srbiji koja takođe odlažu sprovođenje neophodnih promena jer su teške i koštaju. Kao i država, lakše im je da uzmu kredite za nelikvidnost nego da svoje poslovanje unaprede (da troše manje, a proizvedu i prodaju više). E, kada bi se i kod nas pojavio vojskovođa Xiang Yu i popalio brodove (rasprodao sva javna preduzeća i zabranio kreditiranje budžeta). Onda bi se konačno shvatilo da nema drugog izlaza, već se mora činiti ono što se mora, pa makar to bilo teško i neprijatno.
“Tokom evolucije ne preživljavaju one vrste koje su najjače, niti one
najinteligentnije, već one koje su najprilagodljivije promenama”
— Charles Darwin
Samozavaravanje
Jedan od interesantnih primera iracionalnog ponašanja ljudi ili nelogičnog izbora koji čine je lepo odslikan u eksperimentu sprovedenom u studentskom domu. Kad je u frižideru u jednoj od zajedničkih prostorija doma ostavljen paket konzervi koka kole, vrlo brzo te konzerve su nestale (pokradene) iako su svi znali da su nečije privatno vlasništvo. Međutim kada je u frižideru ostavljen tanjir sa novčanicama iste vrednosti kao konzerve, niko ih nije dirao. Ovo je pokazalo da su ljudi spremniji da otuđe tuđe vlasništvo ako to nije direktno novac.
U širem smislu ovo je bio i razlog skorog debakla na svetskim berzama jer su špekulanti manipulisali papirima, a ne gotovim novcem. Da su ispočetka bili svesni monetarne vrednosti štete koje su naneli (i sebi i drugima) verovatno bi se zamislili, kao i studenti kojima nije palo napamet da iz frižidera otuđe novčanice. Berzanski špekulanti su videli konzerve koka kole, a ne novčanice, odnosno milione porodica u Americi koje su unesrećili.
Da li hendikep može postati prednost?
Šta znači kad imate previše izbora u poslovanju privatnih preduzeća? Dobar primer je hotelska industrija. Recimo hoteli koji imaju dobre prirodne preduslove (izlaz na plažu, pogled na more, dobru klimu …) imaju tendenciju da pasivno čekaju na kupce (goste), jer zaboga, oni imaju dobru lokaciju. Oni obično misle da njima prodaja i marketing ne trebaju, jer se njihove sobe prodaju same od sebe. I šta je rezultat? Kad prođe sezona, oni zatvore hotel i čekaju novu sezonu. Međutim, šta se dešava kada ste lokacijom hendikepirani?
Ispričaću vam istinitu priču o novom vlasniku hotela u malom mestu na istoku Srbije koji se našao pred nesvakidašnjim izazovom – da privuče goste sa strane jer ne može da očekuje dovoljnu lokalnu posetu. Iako se zgrada hotela nalazi pored Dunava, pogled preko reke vodi do brodogradilišta u gradu na rumunskoj strani. Odmah pored ovog hotela čija je zgrada starija, nalazi se mnogo atraktivniji novosagrađeni hotel visoke kategorije. Na izgled bezizlazni hendikep! Ova naizgled nerešiva situacija je osnova najvećeg uspeha u hotelijerstvu u 2010. godini kada je Hotel “Đerdap” u Kladovu ( mesto sa manje od 10000 stanovnika, daleko od svih značajnijih saobraćajnica ) izabran za najuspešniji hotel po broju ostvarenih noćenja spram kapaciteta ( više od 80000 prodatih pansiona u hotelu sa 140 soba ).
Vlasnik hotela je sa svojim timom saradnika kreirao izuzetne vanpansionske sadržaje prilagođene potrebama i željama njegove ciljne grupe – gostiju koji dolaze radi druženja u većim grupama ( kongresi, sportske igre ). Mesto u hotelu je veoma teško naći i godinu dana unapred, a gosti plaćaju više nego što bi koštalo da odlaze na mesta sa prirodnim lepotama i pasivnom uslugom. U ovom slučaju, hendikep je postao isplativa konkurentna prednost.
Da li i vama treba vojskovođa Yu?
O tome kako je sposobni vlasnik od sigurnog gubitnika napravio neverovatnog dobitnika pisaću u nekom drugom broju, ali je za mene poenta u ovom tekstu da ga je naizgled bezizlazna situacija naterala da napravi korak izvan sebe i prevaziđe naizgled superiornu konkurenciju. Verovatno nam svima treba neko kao vojskovođa Yu, da nam spali brodove i natera nas da se pokrenemo u pravom smeru, jer od pasivnog čekanja na nove hotelske goste nema mnogo vajde. Verovanje da je u turizmu jedino važna lokacija, lokacija, lokacija više nema smisla. Na hiper konkurentnom globalnom tržištu više vam ni vrhunska lokacija nije garant uspeha, posebno ako vam zbog iluzije nadmoći atrofiraju konkurentni mišići.
Danas, glavna funkcija prodaje i marketinga jeste da kreira dobru lokaciju. Nažalost većina hotelijera u našem regionu jedino razmišlja o tome kako da usluži gosta kad mu dođe u hotel, a ne i kako da ga privuče i dovede u hotel. Pa kad ga dovede, da mu pruži takvu uslugu koja će dovesti bar još deset novih gostiju. Ali to već zahteva ulaganja u prodaju i marketing koje domaći hotelijeri još uvek nisu spremni da učine. Zato što zaboravljaju da nisu u biznisu izdavanja hotelskih soba, već privlačenja i usluživanja gostiju, kreiranjem doživljaja usluživanja, što je mnogo, mnogo više.
Na hiper konkurentnom globalnom tržištu više vam ni vrhunska lokacija nije garant uspeha, posebno ako vam zbog iluzije nadmoći atrofiraju konkurentni mišići.
“Ljudi kupuju iz emocionalnih razloga, a opravdavaju kupovinu racionalno“ — Anthony Robbins